高端家電加速普及 企業增大線上(shàng)投入

近兩年，伴随互聯網的快(kuài)速發展及電子(zǐ)商(shāng)務(wù)的普及深化(huà)，中國網絡零售交易額快(kuài)速增長。特别是家電，線上(shàng)渠道的銷量更是直線上(shàng)升，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統渠道。

2013上(shàng)半年，空調、冰箱、洗衣機、平闆電視(shì)以及空氣淨化(huà)器(qì)在線上(shàng)渠道表現(xiàn)搶眼。該五大品類今年上(shàng)半年在線上(shàng)渠道的零售量及零售額的增幅均超過100%。與此同時(shí)，這(zhè)五大品類的線上(shàng)銷售還呈現(xiàn)出了(le)高端産品加速普及、品牌競争白熱化(huà)等鮮明特征。

高端産品占比提升

據《電器(qì)》記者了(le)解，《報(bào)告》的研究範圍為(wèi)2013年上(shàng)半年度針對家電類産品所發生(shēng)的網絡購(gòu)物行為(wèi)，尤其聚焦該行為(wèi)所形成的行業市(shì)場(chǎng)，主要數據支持方為(wèi)北京中怡康時(shí)代市(shì)場(chǎng)研究有限公司、艾瑞咨詢集團和京東商(shāng)城。

在空調線上(shàng)市(shì)場(chǎng)，定速空調和變頻空調正呈現(xiàn)出此消彼長的發展态勢。《報(bào)告》顯示，與去年同期相比，2013年上(shàng)半年線上(shàng)定速空調的零售量和零售額分(fēn)别下(xià)降了(le)6%和10%。《報(bào)告》預測，空調産業結構升級和産品升級換代帶來(lái)的高能(néng)效空調普及，也(yě)在悄然改變線上(shàng)的消費走勢，下(xià)一(yī)步空調制造企業和渠道商(shāng)會共同發力，加速線上(shàng)變頻空調對定速空調的替代。

冰箱線上(shàng)市(shì)場(chǎng)的高端化(huà)趨勢主要體(tǐ)現(xiàn)在大容積産品升溫、三門及對開門冰箱占比大幅提升。《報(bào)告》顯示，随着80後、90後成為(wèi)消費主力，2013年上(shàng)半年191~230L冰箱的市(shì)場(chǎng)占比已經達到29%，以往少人(rén)問津的230L以上(shàng)産品也(yě)開始升溫，市(shì)場(chǎng)份額攀升至5%。與此同時(shí)，三門冰箱的銷量也(yě)保持穩定增長。中怡康監測數據顯示，今年上(shàng)半年，線上(shàng)渠道三門冰箱的市(shì)場(chǎng)份額同比增長接近6個(gè)百分(fēn)點，其中“多溫區、大容積”等特點是三門冰箱受到消費者青睐的重要因素。

以大容量為(wèi)特征的高端化(huà)趨勢同樣體(tǐ)現(xiàn)在了(le)線上(shàng)洗衣機市(shì)場(chǎng)。《報(bào)告》顯示，目前5.6~6.0kg容量段産品已經成為(wèi)線上(shàng)消費群體(tǐ)的首選，1~月(yuè)(yuè)累計市(shì)場(chǎng)份額達35.3%。緊随其後的是4.6~5.5kg容量段的産品，市(shì)場(chǎng)占比為(wèi)31.2%，說(shuō)明洗衣機消費結構升級正在線上(shàng)線下(xià)同時(shí)快(kuài)速推進，并有加速的趨勢。因此《報(bào)告》認為(wèi)，對大多數年輕消費者特别是經濟條件較好(hǎo)(hǎo)的群體(tǐ)而言，相比幾百元甚至更少的售價差别，大容量産品帶來(lái)的使用方便更具誘惑力。

2013年上(shàng)半年，平闆電視(shì)線上(shàng)銷量突破200萬台，銷售額突破60億元。在平闆電視(shì)線上(shàng)銷售規模不斷擴大的同時(shí)，線上(shàng)産品結構也(yě)表現(xiàn)出從小尺寸逐漸向中大尺寸過渡的特點。《電器(qì)》記者翻閱《報(bào)告》時(shí)注意到，在今年上(shàng)半年的平闆電視(shì)線上(shàng)銷售總量中，32英寸平闆電視(shì)占據39%的市(shì)場(chǎng)份額。該尺寸平闆電視(shì)之所以受歡迎，除了(le)本身(shēn)價格較低(dī)、尺寸基本滿足用戶需求的優勢外，新(xīn)一(yī)輪節能(néng)産品惠民(mín)工程也(yě)起到了(le)巨大的推動作(zuò)用。

作(zuò)為(wèi)新(xīn)興的家電，高端空氣淨化(huà)器(qì)上(shàng)半年在線上(shàng)的銷售占比也(yě)穩步提升。《報(bào)告》指出，3000元以上(shàng)産品的市(shì)場(chǎng)份額已經達到33.6%，增速超過市(shì)場(chǎng)平均水平，在各個(gè)價位段中居首，說(shuō)明趨優理(lǐ)念正引領線上(shàng)消費者選擇更為(wèi)高端和智能(néng)的空氣淨化(huà)産品。

線上(shàng)銷量增長顯著

《電器(qì)》記者從中國家電網購(gòu)高峰論壇獲悉，空調業三大巨頭格力、美的、海爾2013上(shàng)半年的線上(shàng)表現(xiàn)雖然搶眼，但(dàn)是優勢遠(yuǎn)不如(rú)線下(xià)明顯。工業和信息化(huà)部賽迪軟件與信息服務(wù)業研究所所長安晖表示，今年1~6月(yuè)(yuè)，空調線上(shàng)銷售量為(wèi)105萬台，同比增長超過100%，零售額接近30億元，同比增幅接近150%。“受新(xīn)一(yī)輪節能(néng)産品惠民(mín)工程的影響，預計下(xià)半年線上(shàng)空調的能(néng)效結構将繼續快(kuài)速升級，節能(néng)産品将繼續唱主角。在價格段上(shàng)，2000元以上(shàng)價格段的産品成為(wèi)主力，高端産品市(shì)場(chǎng)份額接近30%。在品牌方面，越來(lái)越多的空調企業開始關(guān)注電商(shāng)渠道的開發與建設，二線空調品牌奧克斯、志高、海信、科龍、長虹以及TCL在線上(shàng)市(shì)場(chǎng)銷量的總占比較去年提升了(le)10個(gè)百分(fēn)點。

冰箱方面，2013上(shàng)半年無論從産品、貨源，還是人(rén)員(yuán)方面，冰箱廠都加大了(le)對線上(shàng)渠道的投入。截至6月(yuè)(yuè)底，冰箱的線上(shàng)銷量突破160萬台，銷售額達到28億元，同比增幅超過250%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正在緩慢(màn)複蘇的線下(xià)市(shì)場(chǎng)。在銷售前10名的排位順序上(shàng)，與線下(xià)有所不同，奧馬、TCL的銷量在線上(shàng)渠道排名靠前。因此《報(bào)告》指出，随着線上(shàng)布局的逐漸完善，以及冰箱銷售旺季的到來(lái)，主流品牌下(xià)半年有望依托高端産品普及進一(yī)步強化(huà)差異化(huà)競争力，在市(shì)場(chǎng)份額上(shàng)出現(xiàn)較大的增長。

據悉，線上(shàng)洗衣機市(shì)場(chǎng)銷量排名前10的企業占據了(le)大部分(fēn)市(shì)場(chǎng)份額。較高的市(shì)場(chǎng)集中度也(yě)反映出該領域一(yī)二線品牌的強勢，這(zhè)一(yī)特點和冰箱、空調較為(wèi)一(yī)緻。不過與冰箱和空調市(shì)場(chǎng)幾乎被國内品牌所壟斷迥然不同的是，外資品牌在洗衣機市(shì)場(chǎng)具有更強的話(huà)語權和更大的市(shì)場(chǎng)份額，特别是在滾筒洗衣機領域更具優勢。

與線下(xià)渠道類似，平闆電視(shì)線上(shàng)市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)出國産品牌領跑、國際品牌跟随的格局。康佳、海信、創維等國内五大電視(shì)機品牌在線上(shàng)渠道的銷量居于領先地位。據安晖分(fēn)析，與外資品牌相比，國内彩電品牌在産品結構上(shàng)調整，在外觀、功能(néng)和價格上(shàng)相對平衡，并有針對性地開發和投放(fàng)适合線上(shàng)市(shì)場(chǎng)的平闆電視(shì)，使國内品牌在線上(shàng)渠道遊刃有餘。

空氣淨化(huà)器(qì)是家電行業中屈指可數的國外品牌的零售量和零售額全面占優的品類。上(shàng)半年，以飛利浦、松下(xià)和夏普領銜的外資品牌占據市(shì)場(chǎng)零售量和零售額的70%和83%，對國内品牌具有壓倒性優勢。某業内人(rén)士對《電器(qì)》記者表示：“雖然國内從事(shì)空氣淨化(huà)器(qì)的企業近年來(lái)數量激增，但(dàn)整體(tǐ)來(lái)講國内品牌更側重中低(dī)端市(shì)場(chǎng)，技術和銷量與國外企業都有差距。國内進入空氣淨化(huà)器(qì)市(shì)場(chǎng)較早且具有較高知名度的企業有亞都、海爾、美的以及遠(yuǎn)大等。”

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